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直播帶貨、社區團購跨界打劫,鮮花電商更懸了?

2021-03-18 17:46 · 稿源:Tech星球公眾號

聲明:本文來自于微信公眾號Tech星球(微信ID:tech618),作者:喬雪 ,授權站長之家轉載發布。

電影《時時刻刻》里,有這樣一串經典的鏡頭,電影講的是,三個不同時空的女人一天的故事,20世紀20年代的伍爾芙,她在小說中寫下的第一句話:“達洛維夫人說我要為自己買花。”

電影穿越年代,想要表達的主題是,女性意識的逐漸覺醒;一百年過去,在電影之外,我們看到的,更多的是,買花這一行為里,投射出女性消費和悅己消費的崛起。

但如果不是近期「花點時間」剛剛獲得融資,曾經被熱捧的「roseonly」「FLOWERPLUS花+」等鮮花電商品牌已經快要消失在消費者視線內。直播間中,大眾已經習慣低價搶購一捧花,而不去在乎它的品牌。

幾年前,經常能在愛美愛生活的同事的桌子上,看到標志性的小藍瓶子,每周都更換的新鮮花束成為標配,而今,盛況已然不再,而從現象穿透背后的商業,曾經轟轟烈烈開啟過訂閱鮮花模式的鮮花電商們,都還好嗎?

鮮花

被忘卻的風口

鮮花電商「花點時間」在最近迎來了一筆新的投資,投資方包括梅花創投、雙良玖創資本等機構。而距離鮮花電商行業的最后一筆融資已經過去三年了。

人們開始重新關注到這個行業,不過,如今很少有人還記得,它也是曾經備受矚目的風口之一。

鮮花這門生意,按照用途基本可以分為以會議、酒店、婚慶等批發需求為主的企業用花(2B)、節假日的禮品鮮花(2C)和以日常消費為主的生活鮮花(2C)。

B端的需求基本是穩固的存量市場,所以更多的鮮花電商把視野投向了C端用戶市場。

2014-2016年,曾是屬于鮮花電商的高光時間點。

Tech星球了解到,在青山資本引薦下,明星高圓圓投出自己第一個天使輪的互聯網投資項目,接著又引入了鹿晗的基金,在明星光環帶來的光環下,「花點時間」曾一度在鮮花電商賽道上熠熠生輝。

主打輕奢鮮花品的「roseonly」當時風頭正盛,而它火起來也正是靠著一大波明星的加持:李小璐、楊冪、林志穎、吳亦凡、昆凌、章子怡等都在微博上曬過它家的花。

「野獸派」很快摸到門道,靠著黃曉明、周迅、林心如等明星婚禮的鮮花席卷了半個娛樂圈,也成功出圈。

「愛尚鮮花」更是直接邁入了新三板,搶奪“鮮花第一股”的頭銜。

鮮花電商的風口曾有多火熱?泰笛科技是一家以洗衣為核心業務的O2O平臺,也加入到了這場轟轟烈烈的大風口中去,推出「泰笛鮮花」,也想靠講新的故事躋身IPO,曾經的鮮花電商是資本被給予厚望的市場。

甚至直到2018年,還有玩家入場,「弗洛花園」以“無人鮮花貨柜”強勢進入鮮花行業,強調“下班帶一束花回家”,或者“路過被貨柜吸引嘗試產品”的消費場景。

而今,曾經的繁花似錦都成為歷史。

以2015年在新三板上市的「愛尚鮮花」為例,「愛尚鮮花」在2018年上半年的凈虧損達到289.50萬元,更是爆出靠刷單美化報表,并在2019年7月宣布終止掛牌。而另一家也曾想擠入新三板的「花集網」2013年至2018年內始終處于虧損狀態,其2019年半年報顯示,上半年凈虧損110.80萬元。

成立于2016年的鮮花O2O平臺「花見花開」宣布注銷;2019年6月,集線上線下鮮花訂閱業務于一體的「門客生活」,資金鏈斷裂導致經營不善,倉促地撤離市場,留下一堆無處維權的用戶。

根據媒體報道,「弗洛花園」平均單柜每天的銷售量不超過20束,截止到2021年3月,「弗洛花園」都尚無確切的融資信息,早在2016年的天使輪融資額度和投資方也相當模糊。

判斷一個行業固然不能完全從融資去判定,但資本的動向,足以證明它的風光的時刻已經遠去。

Tech星球梳理發現,2015年公開的鮮花O2O平臺融資活動共9次,包括「Flowerplus花加」、「Roseonly」、「野獸派」、「花點時間」、「愛尚鮮花」等風靡一時的品牌,2016年,融資活動也達到7次,瞄準C端的「鮮花訂閱」已成為紅極一時的風口賽道。然而2017年下半年開始,行業整體增速明顯放緩,洗牌加速,公開披露的融資消息更是逐年減少:2017年只有4次融資,2018年3次,2019年則只有1次。

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鮮花電商這個風口,曾短暫地綻放了一下。

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教育好的千億市場,新玩家入場收割?

一束花從線上預定,到運送到消費者手中大概需要這么幾個步驟,鮮花從云南、廣西、浙江等原產地采摘,經過冷鏈車運輸,再到各品牌的中央倉預處理花材;空運或冷鏈車運輸到城市各倉,倉庫進行生產包裝,再傳導到各地的同城順豐、京東城市配送;最后達到接收者。

鮮花屬于大生鮮商品,易耗損且保質期短,耗損過大導致物流乏力,影響鮮花供給,各家都在努力地搭建自己的供應鏈和物流。

整個過程需要控制在2—4天,這是一場美與時間的賽跑。

「FLOWERPLUS花+」告訴Tech星球,為了自建全程冷鏈,用了2年的時間,把從花田出來的鮮花送到用戶手里,控制在24-48小時左右。

「花點時間」相關負責人也透露,3500個SKU的鮮花中,幾乎每一品類都有不同的吃水深度,也有不太一樣的酸堿度,而這些只能在實踐中一一探索。

而「FLOWERPLUS花+」和花點時間從2015起初的商業模式,都是以訂閱鮮花模式,也就是包月或包年付費,之后每周郵寄一束鮮花的形式。

在成立之初,看準大眾家庭消費市場的鮮花電商們,就是在立志培養起中國消費者的鮮花消費習慣。因為,在此之前,在中國人的思維里,鮮花的消費應該應用在:情人節、母親節、結婚、頒獎這些場景,只是在某一個時間節點的特定儀式性消費。

而在像英國、荷蘭這些歐美國家里,日常的鮮花消費是禮品性鮮花消費的幾倍之多,消費者有成熟的購買習慣,且供應鏈更發達,購買方式也更簡單,像超市、便利店都可以隨手買到鮮花。

教育了幾年消費者的結果是,市場確實在倍增,2016年中國鮮花電商行業市場規模168.8億元,2年的時間發展到了366.2億元,翻了一番,且增速在持續上漲,2019年突破600億元,2020年總額約是720億元,2021年預估達到800-1000億元。

而不巧的是,一直在努力盤活的千億大蛋糕,正在遇見新的對手尾隨。

在拼多多或抖音上,鮮花直播是這樣玩兒的:

“庫存10個,原價89.9元的套餐,現在直降40元。”

主播芳芳正賣力地推薦,“寶寶們讓我看看多少個想要,在屏幕上給我扣666,超過10個,我再降10元。”

最后,白牡丹和紅牡丹各一束、雪里紅一束、茉莉一束,這樣套餐的售價是29.8元。這一套餐賣出20件,用時不到五分鐘。

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底下的彈幕不停地在彈出“劃算,真實惠,再來一組”等反饋,主播繼而拿出新的一組鮮花。

而這樣價格的套餐,如果放在鮮花電商平臺上幾乎都要用上2-3倍的價格才能買到。

除了價格,根據Tech星球測試,直播購買的鮮花基本上當天立馬發貨,基本上都走順豐空運,時間也能控制在2-3天;而且相比鮮花電商拆盲盒的未知感,直播鮮花電商所見即所得,方式也更加靈活,不僅可以買主播搭配好的組合,還能自己指定鮮花的款式,主播報價,買的全是自己喜歡的款。

直播基地的店主向Tech星球介紹:有的直播間,一天少則幾十單,趕上高峰期可以上千單,一個直播間配2-3名主播,全天12小時不間斷直播。而有的店主擁有2-8個直播間。

這塊逐漸被驗證有利可圖的市場,也已經被社區團購和生鮮零售盯上。

以叮咚買菜北京地區為例,在鮮花類目下,已有十多個SKU,很多熱門的鮮花品種,還要靠搶,一上架就售罄。

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而在每日優鮮上當日達的鮮花品種已有二十種,次日達的也有幾十個,甚至還推出了類似鮮花電商平臺的訂閱模式。

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「FLOWERPLUS花+」相關負責人給Tech星球分析,蔬菜某種程度上是標品,茄子就是茄子,直接單賣茄子就行,但是花你要想好看,等級、開放度、怎么組合搭配、流水線怎么生產等,這個沒有3-5年的虧損,做不來。

但當供應鏈和冷鏈物流的基礎設施已經搭好,直播電商和社區團購瞬間切入鮮花賽道,完善似乎只是短時間內問題。

面對競爭對手的跨界“打劫”,垂直鮮花電商出路要怎么走?

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鮮花電商突圍:消費者體驗與供應鏈難題

鮮花電商,并不是沒有想過突圍和破圈。

2020年,「花點時間」曾和剛上線不久的主播羅永浩合作520玫瑰的單品,一場直播就售出幾千份玫瑰。但收到花的消費者并沒有過上一個美好的情人節,收到的鮮花存在不新鮮,打蔫和腐敗的情況,甚至一度上演“老羅手撕品牌方”的慘劇,最后以老羅全額賠付,花點時間再賠付消費者的方式了結。

花點時間方面表示,由于準備時間倉促,又為了照顧顏值,拿掉了原來鮮花保鮮袋,導致牛皮紙直接吸附鮮花水分,才造成的鮮花脫水的現象。

也有老客戶在為其解釋,“花點時間絕不是無良商家,自己已經定了一年的鮮花,整體都是很不錯的,鮮花磕碰在所難免的。”

一場意圖破圈的營銷,但是結果卻翻車了。

而作為已經在領域內奔跑了6-7年領跑者,供應鏈的問題,似乎更難解。

根據兩家提供給的數據,行業兩大頭部玩家已經把耗損率降至1%左右,但在各大投訴平臺,對于鮮花電商的投訴還是居高不下,花材不新鮮,破損、貨不對版等問題頻頻出現。對于消費者而言,概率落在自己身上,就是百分百的失望。鮮花這樣情感價值大于使用價值的消費品來說,一次的失望,可能是永久的,次次的翻車事件也在消耗著消費者的耐心和信心。

供應鏈的升級上還是沒能明顯的改觀。Tech星球了解到,「花點時間」如今完成C1輪融資后,將會把資金用于持續建設供應鏈。但何時能夠收到成效,仍然是個未知數。

據《2018鮮花電商行業及用戶研究報告》,用戶不愿意或不確定是否繼續使用鮮花電商的原因Top3分別是:價格偏高、圖片與商品不符、以及花材品質差。而多次使用鮮花電商的三大理由,則是方便、價格較便宜和花材品質好。

對于消費者而言,價格和便利性則成了關鍵因素。

消費者小琳告訴Tech星球,在鮮花電商剛興起的時候,她也曾是某家鮮花電商的嘗鮮者,“當時覺得99元一個月的價格很劃算,就選擇了。”但因為常常收到的花都不是自己喜歡的,后來她又嘗試了更貴的套餐,“但是居然是一堆草中間只有一兩株花,就徹底放棄了。”

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由于隨機發售,消費者收到的花常和宣傳頁不符

現在她直接通過直播電商在云南批發市場的花農一件代發,價格又便宜還能隨意挑選,“她們也可以提供每周一花的服務,而且價格更劃算。”

鮮花電商的玩法和模式又在逐漸趨同,兩大頭部的鮮花電商「花點時間」和「FLOWERPLUS花+」,最近都在探索一條新的增收道路,開線下店的模式。根據 「花點時間」透露,目前,已經開設線下加盟店近200多家。

鮮花電商,曾經瘋狂燒錢獲客、開拓線上模式,如今它們再度不約而同地從線上回歸線下,這樣的業務發展模式,似乎又在重走O2O平臺發展的老路。

對于整個行業來說,訂閱模式已經跑通,鮮花消費是實實在在的增量市場,而鮮花作為觀賞性商品,在合適的價格內其所帶來的“愉悅”感,才是打動消費者的關鍵。

一份《鮮花市場行業報告》顯示,對于線上鮮花消費而言,真正因為改善生活品質而初次消費的占比僅為17%,而市場價格優惠等原因占比達到48%。

和已經起勢高調,在冷鏈物流等方面形成一定規模,進而降低物流成本的生鮮電商和社區團購相比,鮮花電商難形成規模效應,也無法降低成本;而和社區團購與生鮮電商,動輒上幾十億美金的投資額,高投入相比,鮮花電商的未來在哪?還能走多久?

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