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年輕人種蘑菇,農產品「聚劃算」

2021-05-27 16:40 · 稿源:吳懟懟公眾號

聲明:本文來自于微信公眾號“吳懟懟”(ID:esnql520),作者:耳東陳,授權站長之家轉載發布。

種菜這回事已經刻在中國人的DNA里。

這是微博熱搜詞條#中國人對種菜有多執著#的導語。

此言非虛。哈爾濱李女士看到自家院子的磚縫里會長雜草,突發奇想在磚縫播種,此后她開始了一年四季不用買菜的快樂生活。

嫦娥五號把月球土壤帶回地球,「微博科普」發起了一個「月球土壤有啥用」的投票,1.5萬網民投票種土豆。

有網友曬家庭群聊記錄,外婆一桶一桶把土從一樓運上六樓,最終在陽臺上開出一個菜園,小姑在獨棟別墅的院子里種果,姨媽下班回家打著手電筒種菜……

種菜當然不是中老年專屬活動,回頭想想,Z世代從小也是「種菜」長大的,誰敢說自己從前沒在QQ農場里偷過菜啊。

而且年輕人的種菜激情一點不比父輩弱。

本以為租地很難實現,種菜也是個技術活,光是時間精力這一項,都足以打敗都市人的田園夢。

然而疫情期間,隨便上網沖浪,都能看到網友們交流盆栽套件,那會兒以為這算大家無聊逗悶子,不會長遠。

但最近刷到「杭州互聯網公司員工帶薪種蘑菇」,看著社畜們每天為自己種的蘑菇茁壯成長感到滿足,才發現這已然是一種生活方式了。

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這種生活方式的背后,也是農產品的迭代升級——新趨勢、新品類、新的消費場景、新的品牌以及新供給方式。

 01 

種蘑菇,是一種生活方式

最近阿里園區內,有件小事,給他們的生活加了點彩。

以往工作時間頂多帶薪上廁所,現在工作時間可以帶薪種蘑菇。以往大家下班的第一件事是回家,如今不少人會先去給自己的蘑菇澆水。

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這種蘑菇的生長周期5-15天,每天澆水5次,每次噴水10下,3-10天開始出芽,不用多操心,它就會用每天不同的長勢,帶給培養人新鮮感。

有人因自己的蘑菇長得最大而倍感驕傲,有人對種出來的東西有了感情舍不得吃掉,有人早早為自己的蘑菇想出路。

也有的人,看到蘑菇成長,覺得「每一天都值得」。

這種即時滿足又溫情脈脈的氛圍,對高壓之下的當代年輕人而言,著實難得。

畢竟比起希望,這屆年輕更愿意用「佛、躺平、逃離內卷、普通學」來自我安慰和自娛,聽到「人間不值得」稀松平常,想要「每天都值得」可太難了。

誰知道,一盒「盒鮮菇」就能給這屆年輕人全新的情緒體驗呢。

盒鮮菇是聚劃算聯合推出的新品,它是一種長在盒子里的活體菌菇,有粉平菇、白平菇、秀珍菇盒黃金菇四種。

不過在下單的時候,你不會知道自己買的究竟是什么菇,要拿回家之后,每天給蘑菇噴水,等它出芽生長,才能看到它的真面貌。

這種盲盒設計本身自帶驚喜,等蘑菇長成了現切現吃方便還新鮮。

這么一來,「把蘑菇吃到肚子里」從一個普普通通的動作,就變成了一連串非常有儀式感的事情。

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見證生命成長本身就很治愈,這個生命還不多事,不要你付出多少,就給你勃勃生機,拿盒鮮菇「許小蘑」給生活加點期待,不難理解。

它既能滿足人們吃得健康放心,也能用最便捷的方式,給人培育生命的良好情緒體驗。而且盒鮮菇能反復生長,拉長這種美好體驗,種蘑菇「水到渠成」,成為了一種新的生活方式。

 02 

新品類是怎么挖掘出來的?

蘑菇+盲盒,這對于農產品市場來說,是一個新的品類,也是新的消費場景。

那么問題來了,為什么是聚劃算這樣的平臺挖掘出了新的品類,并且將其做成了爆款。

這就不得不提到C2M模式。早在2012年,阿里的「軍師」曾鳴和馬云的一次交流中,已經碰撞出了C2B的想法,也就是customerto business。現在看,這個思路的精髓和C2M是一樣的。

C2M的模式最明顯的特征就是以用戶為主導,用戶從商品的被動接受者變成主動參與者,甚至是決策者。

尤其是90后、00后的年輕消費群體,他們不但希望得到符合預期的產品, 更希望通過交流成為產品研發和設計的決策者;他們希望產品中有自己的想法與創意,能夠體現出自己獨一無二的個性。

以聚劃算為代表的,掌握了大量消費者需求的平臺,這時候就成了農產品生產端與個性化、潮流化消費端的「中間力量」和「中堅力量」。

麥肯錫最近一份題為《贏得“后浪”:亞太地區Z世代消費者研究》的報告提到,在整個亞太地區,Z世代表示關心可持續性問題。與千禧一代一樣,Z世代更喜歡環保產品和有機食品,重視流行環保理念。

例如,60%的中國Z世代和千禧一代受訪者表示他們會盡量減少由于個人飲食習慣對環境的影響。

另外一面,放棄周邊農貿市場,網購原產地水果生鮮就已經是很多年輕人的選擇,這樣能最大限度保證吃到物美價廉的好東西。

所以,年輕人用「剁手」投票,傳統的菜市場型的硬通貨農產品菜市場型的硬通貨農產品已經不能滿足新消費趨勢下的產品需求。

而「盒鮮菇」的背后,是電商平臺的C2M能力(包括用戶端的需求洞察、產品側的開發和設計,品牌端的定位,上新端的營銷協同機制等),疊加科研創新能力,研發出承載著生命力可視化的新產品,在「吃什么」和「怎么吃」之外,為農產品提供了一個新的打開方式。

 03 

 農產品上新方法論

農產品上新平臺聚劃算聚新鮮的盒鮮菇不是聚劃算的第一次上新。

此前,聚劃算就牽手海南福返芒果,推出可以插根吸管直接喝的芒果,為「汁汁芒芒」提供了新想象。

符合Z世代審美的聯名禮盒「芒盒」,以「禮盒」形式出現,打破以往農產品過于接地氣的形象,禮盒附帶的社交屬性,能讓產品融入新的消費場景,產生農產品之外的價值。

從芒果「芒盒」到蘑菇「盲盒」,聚劃算在抓住新趨勢的同時擁抱新品類,然后孵化新品牌,再聯合更多能夠提供品質感、但被現在的市場所忽略的商家,撬動新供給。

現在,種盒鮮菇不是阿里員工在園區里自嗨,最新的數據顯示,#杭州互聯網公司員工帶薪種蘑菇#的詞條,有1.2億的曝光量和2.4萬的討論。抖音話題曝光量295.1萬,收獲了多家官媒自來水。

從員工因為種蘑菇發出「每一天都值得」肯定盒鮮菇對生活的提振,到美食達人「野食小哥」將自己去阿里園區種蘑菇燉小雞的經歷在抖音分享獲得1.1萬點贊量,社交媒體反饋在證明,作為一種蘑菇新品類,盒鮮菇的品牌,瞬時得到了廣泛關注。這次聚劃算聯合推出的盒鮮菇銷售是日常銷售量的32倍。

此外,直播已經成為供應鏈不可或缺的一環。一系列動作表明,聚劃算官方直播、淘系主播矩陣,劉濤、李好、林依輪、考拉二小姐等能夠「廣度并精準」觸達白領、辣媽、美食核心人群,迅速提升品牌影響力。

農產品最根本的屬性,當然是讓人吃。對食物品質和性價比的追求,是消費者的天然需求。

另外一面,菜場不再是市民最重要的「菜籃子」,終端零售渠道結構發生了明顯變化,生鮮電商、社區菜店和社區團購消費激增。

消費者需求和市場環境,共同推動了農產品的消費升級,也倒逼平臺和商家更好發力供給端。

盒鮮菇所實現的,既有消費價值也有消費體驗,實現了生理需求到社交、自我實現需求的覆蓋。

而實現的基礎,則有賴于電商平臺一整套的農品上新方法論——抓住新趨勢、挖掘新品類、孵化新品牌、撬動新供給、樹立新規范。

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