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微信微博知乎的魔咒:月活幾個億,為何做不好視頻?

2021-05-27 08:44 · 稿源:Tech星球公眾號

聲明:本文來自于微信公眾號Tech星球(ID:tech618) ,作者:楊曉鶴 ,授權站長之家轉載發布。

一直以來,微博知乎和微信等社區前浪,面對抖音、快手、B站等社區后浪,都有不服老的氣勢。

畢竟從月活來看,內容繼續下沉的知乎,迎頭趕上B站的月活應該不難;微博和快手的月活近乎持平,都在5億左右;微信和Wechat的合并月活為12.4億,字節跳動曾在2020年宣布全系產品月活為15億,核心的抖音和TikTok的合并月活,應該與微信&Wechat 平分秋色。

但是,從最近剛剛發布的一眾大廠財報數據看,流量沒差太多情況下,前浪比后浪的營收、ARPU值等層面看,都有不少的差距。

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知乎用B站38%的月活,只做到了B站20%的營收;微博則用略多快手的月活,僅實現了快手的17%營收;今年4月份流出的一份訪談紀要則顯示,抖音Q1營收為400億元(廣告310億+秀場90億元),微信僅計算核心的社交廣告收入為185億元。

商業化效率也是資本市場用腳投票的關鍵,截止5月26日數據顯示,從市值來看,B站的市值是知乎的8倍,快手是微博的9.4倍,抖音也是字節跳動據傳估值近4000億美元的關鍵。

視頻內容是前浪和后浪的核心差異,所以,前浪為了追趕后浪,也紛紛開啟了瘋狂的視頻化進程。微博和微信都在猛推視頻號,知乎則在努力提升視頻內容的比重,努力追尋平臺的第二春。

很多錯過抖音、快手紅利的創作者,也意圖在前浪開啟的視頻化中,分得一份新的發展紅利。畢竟前浪平臺對他們來說更熟悉,但一切都沒有那么容易。

前浪為何瘋狂視頻化?

知乎是視頻化比較激進的平臺,這從其招股書中可看出端倪:并沒定位自己是“知識付費第一股”,而是以全面視頻化的戰略為IPO看點。

而知乎的視頻化戰略轉變,可能與一個男人有關——“半佛仙人”。半佛是在知乎成長起來的大V,目前在知乎的粉絲達到了160萬。但對于知乎失之東隅的是,半佛出圈和商業化的主陣地,卻都是在B站。

2020年,瑞幸財務造假事件爆發,很多人開始轉發半佛仙人此前發布的“瑞幸暴打資本主義”的B站視頻,認為這條視頻神預言。借助瑞幸造假事件的熱度,這條視頻也達到了近千萬的播放量,以B站知識區百萬播放量為爆款衡量標準看,半佛無疑火了。

火了后的半佛的視頻價格也水漲船高,每條B站視頻的合作刊例價格已經達到了50萬。以半佛每月更新近10條視頻的頻次看(不一定都有商業化植入),據傳半佛在B站的商業化收入能達到幾千萬。

目前,B站也是半佛的主要發聲陣地,如今半佛在B站發布185條視頻,粉絲數為567萬。而在知乎上,半佛僅發布了24條視頻,回答問題的頻次也在降低。現在提起半佛,很多人已經忘記他是知乎大V的身份了。

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 左為半佛在B站,右邊為知乎的視頻

半佛的成長歷程,也是知乎和B站的發展縮影。B站在成功吸納二次元以外的創作者后,視頻內容進一步多元化,不斷吸引用戶、UP主與品牌投放三方入駐,良性循環的發展也讓B站市值從上市之初的32億美元,3年時間飛升至近400億美元。

知乎作為曾經的圖文紅利第一社區,不可能沒意識到B站的變化,于是也在上市之際開啟了視頻化的進程。知乎早期曾推出招募計劃,只要在B站粉絲大于1000粉絲,抖音和快手高于1萬粉絲的創作者,每邀請到一位就可以獲得1萬元的現金獎勵。

如果說知乎的視頻化,是為了內容二次變現。微博的視頻化,則是為了堵住持續下滑的用戶流失。

在2020年第一季度中,微博月活用戶凈增8500萬,整體月活到了創新高的5.5億,而在最新的2021年第一季度中,微博月活數量下降到5.3億,同比下降近4%,日活數據同比也下降了5%。疫情趨緩是平臺增長放緩的表面因素,同比增速的持續下滑還說明,微博對用戶的吸引力在下降。

相比知乎和微博的命運之戰,仍處于用戶數頂峰的微信,視頻化雖不迫切卻絕對必要。當這屆年輕人都在微博追星,在抖音看“曹縣”和“奇葩說”等好玩內容,未來會不會像拋棄Facebook和QQ一樣,離開老態龍鐘的微信?

畢竟在微信曾經統治的互聯網用戶使用時長之戰中,從2019年抖音崛起后,就出現了此消彼長的趨勢。而無論用戶數還是用戶使用時長,背后都關系到商業化。

打開前浪平臺的商業天花板

從各家最近的第一季度財報看,微博提到其視頻號開通量已超500萬個,相比2020年底增長4倍;知乎也在財報電話會議上提到:一分鐘以上的中視頻季度日均上傳量同比漲了17倍;騰訊則在財報中提及要增加視頻號的服務器帶寬,暗示了視頻號發展還可以。

各家都要在財報中提及視頻化的成績,核心還在于視頻化打開了的商業天花板,能夠加強資本市場對平臺的認可。畢竟,視頻化廣告正成為品牌主的新寵,也是所有互聯網平臺的增量部分。

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這點從微信的角度看,尤為明顯。2020年,整個騰訊的廣告收入為880億元,而外界流傳的多份專家訪談中,字節2020年營收為1700億,那么以抖音為核心的字節商業化收入效率,近乎為微信的2倍甚至更多。

微信坐擁更大的日活,商業化效率為何不如抖音?這從一個廣告術語——Ad load(廣告加載率)中可以得到解答。通俗地講,Ad load就是信息流中刷到廣告的概率。除了B站董事長陳睿在此次財報會議中,公開提到其廣告加載率保持5%的低位(B站承諾永不加貼片廣告),其他家并沒有公開這一數據信息。

Tech星球以實際操作粗略測試,微信在200條朋友圈中刷到2條廣告,廣告加載率為1%。微博200條內容中刷到24條廣告,廣告加載率為12%。抖音在200條視頻中刷到20條廣告,廣告加載率為10%。

而據國泰君安的報告顯示,截至2018年,微信的廣告加載率為5%,而微博為25%,Facebook為15%。盡管這份報告數據更老,但應該更接近于真實。Tech星球實測中,可能會漏掉部分隱藏廣告,比如微信訂閱號中的廣告,抖音買量推薦的視頻等廣告。

數據雖然難以精確,但依舊管中窺豹,微信的Ad load遠遜色于抖音。這并非張小龍的克制,而是圖文內容廣告加載率天然遜色于視頻。

另外,微博的Ad load應該持平于抖音(幾乎都是每四五條就有一條廣告),但相信大部分用戶會覺得微博的廣告,已經多到影響用戶體驗,抖音的廣告則沒有那么突兀。

騰訊自然也想提高微信的Ad load,所以小程序廣告和訂閱號信息流廣告都在嘗試。但二者的市場空間有限,不做視頻號的情況下,只有打朋友圈算盤這一條路可選。微信朋友圈已經達到每天4條廣告的閾值線,再增加只能將朋友圈的產品邏輯,從信息流變為打破時間線的智能推薦。

微博走過這條路,甚至在2012年啟發過張一鳴做今日頭條,但用戶似乎很難接受微信朋友圈這么大幅度的改動。

從抖音的Ad load來看,用戶對視頻的廣告加載容忍度更高。所以,視頻號才是微信打開營收天花板,將廣告營收迅速提升的關鍵。目前,市場上也有一些報告推算,視頻號的日活已超過3億,廣告商業化潛力未來至少超過每年100億。

微信的潛力正在釋放,微博和知乎視頻化帶來的紅利,在這次財報發布后,二者股價都微漲3-5%中體現。

創作者難以分享視頻化紅利?

前浪社區平臺轟轟烈烈做視頻化,核心的PUGC模式卻有不少挑戰。因為大部分機構和專職創作者紛紛入局后發現,這一模式下賺錢并不很容易。

PUGC模式更依賴智能推薦模式,會使得內容更呈現出二八原則,也即大部分創作者難以獲得足夠的流量分配。

類似暖暖這些知乎上的視頻作者就是如此,暖暖在知乎上有1168位粉絲。盡管目前其已經在知乎發布了76條視頻內容,但從其視頻播放量來看,并不樂觀,99%的視頻都沒有評論和點贊,部分視頻僅有一個點贊,還有可能是自己點的贊。

對于微博來說,二八分化比知乎平臺還嚴重。所以視頻化的過程中,微博直接積極鼓勵黃V們制作視頻,這也是微博能夠快速達到“視頻號百萬粉絲2.9萬個”成績的原因。

在微博擁有數百萬粉絲的機構賬號負責人李風對Tech星球說道:“微博的紅利早就沒了,頭部大號的商業化一直都還不錯,畢竟有轉發生態,大號做話題還是做熱度都有成熟的機制。”但其這兩年幾乎沒見到純粹的視頻創作者崛起,現在是視頻大V的創作者,也基本是原來圖文時代的微博大V。

微信視頻號則希望避免中腰和底層創作者沒有流量的弊端,所以,一開始就想融合社交和機器推薦兩種模式。張小龍在微信10周年之夜提到,兩者比例應該是2:10。但微信的“看一看”就曾跌倒于此,微信視頻號還處于積極探索期。

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對于微信視頻號來說,除了中腰部創作者,還有一個更大的難題需要關注。

抖音頭部虛擬偶像創始人王強告訴Tech星球:“在視頻號,他們參與程度很弱,基本是視頻同步。因為微信平臺頭部的視頻號也基本沒什么合作商單。”這從新榜的視頻號月榜中也可以看出,“蓮妹情感音樂”和“一禪小和尚”屬于頭部大號(視頻號不顯示粉絲數,只有點贊數),但是內容基本沒有商業化的痕跡。

知乎、微博和微信做視頻的挑戰,還是如何分發好這些視頻。做視頻專區入口太深,首頁信息流插入視頻的容量又有限,這是圖文社區天生的羈絆,視頻內容商業化自然就不好做。

抖音最高效的單列沉浸式大屏視頻模式,知乎、微博和微信都難以跟進效仿,只能在平臺內為視頻內容四處找植入口,導入一點流量是一點。而沒有大量的流量,就意味創作者的內容難以獲得足夠的曝光,商業化就難以獲得成功。

相比流量分發這塊問題難解,商業化中臺建設卻只是時間問題。抖音有星圖、B站有花火,微博有微任務,知乎和微信雖然還沒有類似產品,短期內代理商模式還是可以支撐。

從未來來看,程序化的商業化中臺還是前浪們的歸宿。所以,騰訊總裁劉熾平也在這次財報會議上提到,正在做微信的商業化工具。畢竟讓視頻創作者在平臺吃飽飯,平臺的生態才會真正繁榮。

注:文中李風和王強為化名

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