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抖音快手,誰能在本地服務業務上分一杯羹?

2021-05-27 11:59 · 稿源:藍鯨渾水公眾號

聲明:本文來自于微信公眾號 藍鯨渾水 (ID:hunwatermedia),作者:薛富倡,授權站長之家轉載發布。

近日,抖音快手平臺均內測并上線了同城生活服務功能,用戶點擊【同城】按鈕即可看到置頂的同城吃喝玩樂熱門榜單、優惠團購、熱門活動等信息。

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抖音(左)快手(右)同城推薦

隨著抖音快手紛紛入局,本地生活服務市場即將迎來新一輪競爭。

抖音快手在本地生活競爭,會不會像電商一樣分庭抗禮?兩個平臺將核心優勢復制到本地生活服務上又會產生怎樣的化學反應呢?作為這條賽道上的”后浪“,兩個平臺能否突出重圍?

從電商到本地生活

昨日,快手發布了2021年Q1財報。

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財報顯示,截至今年3月31日,快手應用平均日活為2.95億,同比增長16.6%,此外,用戶使用時長和用戶價值有較高的提升。

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營收方面,Q1快手營收達到170億元,同比增長36.6%,其中電商收入在財報中被合并計入”其他服務“中,隨著電商業務迅猛的發展趨勢,2021年Q1快手電商交易總額達到1186億元,”其他服務“收入突破12億元,較去年同期增長589.1%。

在2021年抖音和快手的電商大會上,兩個平臺針對電商業務的發展方向提出了新的概念:

抖音提出”興趣電商“,抖音官方解釋為”一種基于人們對美好生活的向往,滿足用戶潛在購物興趣,提升消費者生活品質的電商“。

我們也可以理解為,抖音基于成熟的算法和推薦技術對海量的內容進行個性化推送,幫助用戶發掘潛在的購物需求,這也是抖音的優勢所在。

這樣一來用戶有了更多的選擇,也給商家帶來了更多的機會。

快手提出”普惠“理念與信任經濟相融合,用戶通過與創作者日常短視頻和直播內容的互動,形成認知上的熟悉和商品交易的信任。

我們可以看到快手更加重視的是私域價值,把”信任“作為降低交易成本的有效方式,快手聯合創始人程一笑在引力大會上也提到信任才能重構消費者的決策。

”興趣電商“與”信任電商“也正是兩個平臺在面對流量變現焦慮的同時,依托自身獨特的社區氛圍和優勢做出的不同選擇。

進軍本地生活

而兩大平臺面對本地生活領域這條競爭新賽道,相繼內測并上線了相關功能。

據了解,抖音上線的本地生活服務囊括美食、休閑娛樂、酒店、景點游玩等領域,并根據用戶感興趣指數推出了相關人氣榜單。

用戶可以通過同城的短視頻內容及相關鏈接進行打卡和線上商品(團購券、套餐券等)的支付并進行線下核銷。

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而快手的本地生活服務則以美食和酒店推薦為主,團購和榜單(僅美食)品類較為單一。

同樣的領域,不同的舉措,效果如何?

據2020年Q4及全年財報顯示,美團全年營收達1148億元人民幣,盡管社區團購等新業務讓第四季度虧損14.37億元,餐飲外賣和到店酒旅業務強勁的增長勢頭還是讓美團的凈利潤達43億元,同比增長61.6%。

作為在生活服務領域深耕多年的美團,其位置看似是不可撼動的,但是作為后起之秀的抖音和快手,正在利用另外一種方式繞過巨頭著手發育本地生活領域。

抖音

區別于美團的”滿足用戶現有需求“的商業模式,抖音著重解決的是用戶的不確定需求。

例如,用戶突然想吃東西就會直接打開美團進行下單而不是在抖音搜索餐館再考慮是否消費;而在刷短視頻消遣的過程中,會被系統推薦的美食或景點種草并產生了想去試試的想法,這兩種成交方式是截然不同的。

而在短視頻爆發的時代,短視頻帶來的社交流量成為商家們爭搶的對象。一條由達人拍攝的短視頻就可以幫助店鋪吸引十萬甚至百萬的播放量,目前從內容曝光再到用戶消費整個過程都可以在程序內實現,大大增加了轉化的成功率,故這也是商家們喜歡的商業模式。

2019年以來,抖音藍V號功能的完善和官方的扶持,也幫助很多商家引流和變現。

目前抖音內的酒店、景點門票預訂等功能完成下單需要跳轉至美團、同程等抖音內嵌的小程序內才能實現,并不能稱得上是完整的交易閉環。

據《晚點LatePost》報道,字節跳動今年對本地生活業務原定的目標GMV是200億元,這個數字和目前的實際情況相差較大。截至今年3月,該業務當月GMV不足4000萬元。目前,產品設計和團隊結構仍處在基礎階段。

快手

在4月份的快手光合創作者大會上,快手高級副總裁嚴強表示,2021年快手將在直播電商2.0、泛生活服務以及社交和社區方向重點突破。

與快手不同的是,前者注重內容的推送,后者更注重”人“的推送,即通過為不同領域的主播引流,提供線上交易場景。依靠平臺獨有的”老鐵經濟“種草屬性,借助用戶的粘性刺激線下轉化,并且快手更加側重于拓展三四線城市的下沉市場。

在去年上線了”本地生活服務“入口后,今年但改版后的【本地生活】功能較為單一,之前的”美食“、”周邊游“、”休閑娛樂“等板塊已從置頂位置消失,取而代之的是與快手小店相關的部分功能。

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目前快手【生活服務】界面

短視頻在傳遞內容和信息方面固然擁有優勢,但信息的價值和監管還存在一定爭議,從部分短視頻的評論區我們可以看到,很多用戶表示親自到線下店消費與視頻中表現不符,比如食材不新鮮、標價不一致等問題。

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目前用戶在美團或大眾點評的消費是確定性的,即有明確的消費需求后就會主動利用應用下單或消費。基于用戶的這種(剛需)消費習慣,抖音和快手面臨著巨大的挑戰,同時也為這一領域注入了新的活力。

這個市場的空間目前來看仍然足夠大,能否繼續深耕生活服務領域,未來會做出哪些升級和完善也正式市場尤為關注的。

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