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快手虧了,老鐵賺了

2021-05-26 14:33 · 稿源:深燃公眾號

聲明:本文來自于微信公眾號深燃(shenrancaijing),作者 | 李秋涵,編輯 | 魏佳,授權站長之家轉載發布。

5月24日,快手發布2021年一季度財報。

整體來看,快手一季度總收入為170.19億元,同比增長36.6%,經調整后凈虧損為49億元。其中,有兩個信息值得注意。

一是直播、電商、廣告(線上營銷服務)三架馬車的營收占比發生明顯變化。

具體來說,線上營銷服務收入達86億元,同比增長161.5%,對總收入的貢獻首次超過50%。曾經最主要的收入支柱直播打賞,退居第二位,貢獻72.5億元收入,營收占比從去年同期的72.3%縮減至42.6%。而包含電商在內的其他服務收入達12億元,同比增長589.1%,營收占比為7.1%。直播電商本季度GMV達1186億,同比增長219.8%。

從數據來看,快手廣告業務增長明顯,直播與其他服務(包含電商)收入環比有一定下降。不過,隨著三架馬車貢獻占比變化,快手整體毛利率由去年同期的34.2%提升至41.1%,有所改善。

二是用戶方面,快手中國應用程序及小程序的平均日活躍用戶達到3.79億,同比增長26.4%,環比增長20.0%。日活躍用戶日均使用時長達99.3分鐘,同比增長16.5%,環比增長10.5%。

也就是說,2021年一季度,快手營收結構改善、用戶粘性增加。是什么讓快手變了?

有業內人士認為,2020年9月快手8.0改版,兼容雙列點選和單列上下滑兩種瀏覽模式,這需要平臺對公域流量與私域流量進行平衡,對營收結構或產生影響。

快手如何處理公私域流量,一直是外界關注的焦點,在此次財報電話會議里,快手CEO宿華表示,“用戶的行為決定了公域和私域的占比分別是多少,進一步的商業化也是在這種選擇之下進行的,在私域里面目前電商的效果會更好,在公域里面廣告的效果會更好。”

不在這兩個板塊之間糾纏,這一季度,快手在在內容生態上進行了一系列的調整和重構。一方面,用更專業、精細化的內容滿足用戶、留住用戶,另一方面,拓展多種變現渠道,讓創作者在快手上賺到錢。

在這個過程中,從獲取增量轉向運營存量,快手正在抓住手中的老鐵,進一步完善商業生態,提高變現效率。

改變還在發生,一切影響才剛剛開始。

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怎么用內容留住用戶?

這次財報里,關于用戶的數據傳遞出兩個信息:用戶數增長不容易,但用戶更愿意留下來了。

數據顯示,快手應用的平均日活躍用戶數為2.95億,同比增長16.6%,環比增長8.9%,月活躍用戶數為5.2億,同比增長5%,環比增長9.2%。一季度,快手Kwai、SnackVideo等海外產品也取得了一些成績,其海外市場的月活用戶均值超過1億,2021年4月進一步增長至1.5億以上。

使用時長方面,快手日活躍用戶日均使用時長從去年同期的85.2分鐘,延長至99.3分鐘,環比增長高達10.5%。

與此同時,快手的獲客成本明顯提升,本季度快手的銷售和營銷費用創下新高,達到116.6億。換算下來,一季度單個日活躍用戶的獲客成本為485.6元,相較于去年同期的172.2元翻了近兩倍。

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來源 / 快手財報  制圖 / 深燃

這一定程度上與互聯網行業環境變化有關,流量內卷,互聯網大廠獲客成本普遍在上漲。

而日均使用時長明顯增長,代表著平臺用戶的增量。這也反映出,快手過去的投入,考慮的是怎么留住這群用戶,并通過精細化運營,以發掘用戶價值。

快手怎么留住用戶?

從2020年下半年到2021年上半年,加碼短劇、拿下CBA版權,除了以往的UGC內容,快手在半專業化、專業化、IP內容上,布局力度明顯加大。

首先,短劇方面,2020年12月快手啟動星芒計劃,為精品短劇提供現金獎勵和補貼,吸引半專業內容創作者制作主題更廣泛的短劇,并陸續與米讀、中文在線等網絡平臺建立合作,獲取版權為內容創作者提供改編源頭。

這個一分鐘內反轉多次、直戳爽點的“新物種”,觀看門檻低,用戶基數大,成效直接。《2020快手短劇生態報告》顯示,快手上播放量破億的劇集超2500部。而財報數據顯示,2021年3月,日均有超過2億用戶在快手觀看短劇。截至目前,快手短劇共有6萬名內容創作者,其中共有8000位創作者粉絲數超過10萬。提到短劇,已經不能繞開快手。

其次,體育也是快手加碼的內容板塊。2021年3月,快手成為CBA聯賽(中國職業籃球比賽)的官方直播平臺和短視頻平臺。此次版權合作內容既覆蓋了CBA當季精彩直播賽事,又囊括了CBA經典賽事回顧,還獲取了二次創作版權。這意味著快手用戶不僅可以在快手上看CBA賽事直播,還可以在自己的直播間點評和解說。財報顯示,相較CBA直播推出前,2021年4月底,快手體育垂類觀看人數增長超200%。

不僅如此,5月21日,快手官方宣布,已獲得2020東京奧運會與北京2022年冬奧會視頻點播及短視頻權利,拿下了兩大更具全民性的賽事轉播權。

最后,除了提供內容,快手也完善了工具向的服務。今年以來,快手增強了快手搜索功能,財報顯示,快手應用上每月平均有超2.5億用戶使用快手搜索。

快手正在用多元、專業、升級的專有內容,留住用戶,延長用戶停留時間。在財報電話會上,宿華對用戶粘性也表現出了信心。他表示,用戶時長“4月比3月高,5月比4月高。DAU在MAU的占比大概是57%,還會繼續增長,將來會上漲至60%”。

不過相比于UGC內容,這些專業化內容需要資金投入,這也是為什么財報數據里,銷售成本增長至100.32億、同比增長22%的原因之一。

用投入換用戶時長,通過內容精細化運營提升長期價值,為快手未來商業化、電商等業務變現提供儲備。而如何控制好這個投入及長期產出比,快手還要解這道題。

讓創作者掙錢

歸根結底,相比于用專業內容,UGC才是快手這類平臺留住用戶的核心。對于堅持私域流量的快手,留住創作者,激活創作者,才留住了用戶,而精細化運營在創作者端的最直觀價值體現,就是讓他們賺到錢。

這也是平臺在探索的。財報顯示,2021年一季度,快手每月平均新增超1000萬內容創作者。自2020年4月到2021年3月的12個月內,近2400萬名用戶在快手上獲得收入。

在怎么讓創作者賺錢方面,快手的財報里透露出了一些新信息。

最常規的方式,是直播打賞,這是基本盤。除了CBA聯賽直播,2021年2月,快手還推出了26天不間斷的“超級播”,吸引超過15億人次觀看。隨著娛樂直播退潮,盡管一季度直播板塊總收入有所減緩,但快手的直播平均月付費用戶增長至5240萬,環比增長了3.1%,每月直播付費用戶平均收入同比增長了2.9%。

除此之外,快手還探索了三個新方向。

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來源 / 快手財報  制圖 / 深燃

首先是增加廣告收入。財報顯示,快手合作的內容創作者,其廣告內容視頻播放量環比增長超100%,快手營銷平臺磁力聚星接入的創作者合作伙伴數量,相比2020年年底增長翻倍,這些數據,都表明快手上的創作者有了更多曝光和產生收益的機會。

在這個快手為鏈接廣告客戶、創作者、快手三方打造的營銷平臺上,根據《2020年磁力聚星創作者生態價值報告》顯示,已經覆蓋娛樂、動漫、才藝、政務等42個垂類領域,能讓不同行業品牌找到目標圈層與創作者。

在2021年一季度,每名日活用戶平均線上營銷服務收入,從2020年同期的12.9元增長至29元,表明創作者廣告收入有了較大提升。

這得益于快手在廣告方面的投入,品牌廣告是其2021年線上營銷服務發展的重要版塊,有機會對接更多資金。不僅如此,2021年,快手還將“快手聯盟”升級,以內容為載體,以廣告、電商為變現手段,對創作者廣告、電商收入的促進是直接的。

電商則是創作者變現的另一大重要途徑。財報數據顯示,一季度直播電商GMV達1186億,同比增長219.8%,并備注了平臺上私域對電商交易總額的貢獻遠超公域。快手的投入還在持續加碼中,2021年5月,快手電商營銷平臺磁力金牛上線,商家們可以實現賬號、預算資金池的統一,能滿足商家一站式使用快手多個推廣工具的訴求,讓快手上的電商生意更便利。

除此之外,泛生活服務(本地生活)也是2021年快手在內容生態方面的重點方向。財報中表示,一季度末,快手本地生活內容覆蓋的行業中,有超過15個行業實現了閉環交易。基于私域流量的信任經濟,對于用戶而言有決策參考作用的本地生活領域,如旅行、購房和買車等,快手上的創作者同樣有變現機會。

快手曾經嘗試在部分旅游景點、網紅餐廳的短視頻頻下面掛上地址的鏈接,發現打開率非常高。一位業內人士向深燃分析快手布局本地生活的方向時表示,快手這部分業務未來也許會和美團等本地生活服務商的邏輯不同,基于快手私域和UGC特性,主播通過人設和短視頻內容吸引用戶,發揮“信任經濟”的優勢運轉,不僅能規避一些供應鏈和線下成本,一些種類的交易甚至不一定非要通過平臺完成。

快手上有大量此類例子。例如從2017年起就在快手上分享法律知識的大V趙律師,與粉絲建立親密聯系,粉絲找他撰寫一份離婚協議的價格,從市場價的一兩千元優惠到了一兩百元。此外,如汽車、房產、家居等大額商品也能通過快手形成交易,快手知名汽車主播“二哥說車”,就曾在2019年組織的一次團購中,一次性賣出288輛車。因為價格優惠,有人甚至開車上百公里實地找他幫忙。

這種基于粉絲和創作者之間的信任經濟,正成為快手挖潛用戶價值的主要方向。此前,有媒體報道快手的本地生活服務已處于灰度測試階段,這也意味著平臺正在著手準備,未來更多的行業,更多專業人士,都將有機會在快手形成商業閉環。

快手商業的底層邏輯

留下用戶,讓創作者賺到錢,這是快手基于私域底層邏輯商業化運作的結果。

2021年4月,在快手光合創作者大會上,快手高級副總裁、內容運營負責人嚴強曾表示,直播電商、泛生活服務、社區與社交是快手今年三個重點突破方向。在這個大會上,不論是內容、電商、廣告還是哪個版塊的負責人們,都不斷強調了要幫創作者賺到錢的目的。

讓創作者賺到錢,對于快手的意義是什么?

“想方設法幫助創作者賺錢了,實際也就實現了快手自身的盈利變現”,一名行業人士告訴深燃。UGC平臺的通用變現邏輯,除了依托于公域的商業化廣告,直播打賞曾一度是快手等平臺的主要收入來源,而自2018年開拓商業化、電商以及近來布局本地生活,瞄準頭部內容IP以來,平臺開拓多個賽道,不僅是為創作者提供變現通路,同時也是在優化快手的營收結構。

在2017年、2018年及2019年,快手直播板塊的收入分別為79億元、186億元和314億元,占總收入的95.3%、91.7%和80.4%。到了2021年一季度,直播板塊收入73億元,同比下降19.5%,環比下降7.6%,直播收入占比從去年同期的72.3%,下降至42.6%。比例的下調也與平臺廣告、電商等業務加速發展有關。現在可以說,快手已經摘掉了“直播公司”這頂帽子,而直播、電商、廣告三架馬車平衡得更穩了。

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來源 / 快手財報  制圖 / 深燃

最先取代直播成為快手主要收入支柱的是線上營銷服務。財報顯示,線上營銷服務收入從去年同期的32.73億增長至85.58億,占據總收入的50.3%。通過廣告系統優化算法、提高投放精準度,快手品牌廣告投放明顯增長,廣告收入的提升,也與快手擴大與內容創作者合作,為廣告主創作定制內容有關。不過,在廣告收益板塊,公域流量與私域流量該如何保持平衡,將持續考驗著快手。

而電商方面,快手直播電商的抽擁目前仍整體維持在較低比例,不過財報中包含電商的“其他服務”板塊,營收占比已從去年同期的1.4%上升至7.1%。事實上,據上述行業人士介紹,快手直播電商目前仍處于放水養魚階段,平臺目前最重要的目標是增長和生態活躍度。

快手電商目前也保持了不錯的勢頭。這一季度直播電商GMV達到1186億,同比增長219.8%,并且值得注意的是,快手小店占平臺電商交易總額的比例,已經從2020年同期的53%增至85%。同時,快手整合供應鏈方面資源,打造的好物聯盟,其電商交易額占平臺電商交易總額,環比已經翻倍。這表明,快手電商從“創作者-生產-用戶消費-服務創作者”的內循環又前進了一步。

拓寬創作者收入維度后,快手毛利率明顯提高,從去年同期的34.2%提升至41.1%。財報提到,由于線上營銷服務及電商業務等的擴充,直播收入占總收入的百分比下降,進而導致銷售成本占總收入的百分比有所下降。

在8.0改版之后,快手在內容運營及變現上,不斷挖掘私域新商機。

創作者用內容、人設留住用戶,建立信任形成獨立社群,平臺提供更多變現方式,幫助創作者更大范圍發揮私域流量價值,快手正在走進更健康的商業生態里。

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