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用“小紅書式”打法進攻美團,阿里的“吃貨筆記”能做成嗎?

2021-05-19 15:31 · 稿源:連線Insight公眾號

聲明:本文來自于微信公眾號“連線Insight”(ID:lxinsight),作者:鐘微,編輯:子夜,授權站長之家轉載發布。

阿里要造一個“小紅書+大眾點評”。

據Tech星球報道,近期,阿里上線了一款名為“吃貨筆記”的新產品,該產品是阿里創新事業群的新作,是一款美食種草類產品,內容形式包含圖文、短視頻等。目前該功能只在廣州地區開放。

吃貨筆記的核心玩法是分享日常種草的美食內容,類似小紅書。另外,吃貨筆記相關分享下的餐廳做了超鏈,每個餐廳都有詳細介紹,用戶可以關注,這些功能則更像是一個精簡版的“大眾點評”。

吃貨筆記App截圖

在此之前,阿里一直在為本地生活服務開辟入口——餓了么在去年打響了百億補貼戰,支付寶的重大升級也直指本地生活平臺。

餐飲服務是切入本地生活的重要一環。此前淘寶曾推出“淘寶吃貨”,支付寶也曾開通或前置美食玩樂等場景入口。

新推出的吃貨筆記區別在于,它不再是藏在主流應用中的一個功能,而是一款獨立的App。相比于阿里之前推出的“躺平”等內容社區,吃貨筆記聚焦于美食版塊,直指本地生活、美團腹地。

而令人意外的是,吃貨筆記又是一個內容社區類產品。這也是阿里一直在努力的方向,最明顯的便是淘寶近年來將產品升級的重點放在了內容化、社區化上,其中圍繞“吃”打造內容生態,也是淘寶維持用戶粘性、保持用戶使用時長的重要舉措,但這些改變給阿里帶來的收獲也是有限的。

阿里再次昭示了對本地生活、內容社區的野心,吃貨筆記扮演了怎樣的角色?又是否能承擔起重任?

阿里需要“小紅書版”的種草平臺

阿里下場做內容不是什么新鮮事,但打造一個類似小紅書、大眾點評的種草和點評平臺,卻是一次全新的嘗試。

吃貨筆記的界面酷似小紅書。在“發現”頁面,博主大多通過圖文方式分享自己的美食體驗。用戶可以選擇關注感興趣的美食,頁面上方亦有話題欄,鼓勵用戶參與熱門話題。

以小紅書為代表的社區,強調“種草”的魅力。它可以讓本來沒有明確購物需求的用戶快速種草、甚至拔草,同時當博主或主播為產品進行背書,用戶也更容易下購買決策。

不過,相比小紅書分享生活日常,吃貨筆記只聚焦在美食領域,更像是一個小紅書版的大眾點評。美食餐飲是本地生活服務中最重要的一塊,吃貨筆記想搶的是美團的市場。

在吃貨筆記里,博主發送動態時能附帶店鋪鏈接,這條鏈接里有門店位置、“想吃”的人數、菜品介紹等信息。如同大眾點評的收藏頁面,吃貨筆記用戶關注的門店也會在“想吃清單”頁面顯示,以便之后查閱或到店體驗。

吃貨筆記App截圖

阿里并非第一次打起“種草社區+本地生活服務”的主意。早在2016年,阿里巴巴集團CEO張勇在年度賣家大會上正式提出未來淘寶的三大方向,即社區化、內容化和本地生活化。

在此之前,淘寶曾將淘寶特賣升級成導購網站愛淘寶,邀請資深購物達人入駐并分享購物心得,也曾在手淘上內測微淘,回過頭看,這就像是一個專注于商品推薦的“小紅書”。

近些年,“內容化”一直是淘寶產品升級的重點,淘寶也曾推出過淘寶吃貨,將這一專門針對食品品牌的頻道,放在淘寶首頁,彼時淘寶宣稱,要圍繞“吃”做一個全新的內容生態。

在內容平臺都在做電商之時,阿里做起內容和社區也并不新鮮。押注內容社區,曾讓淘寶增加了用戶使用時長,但也可以發現,淘寶的電商屬性,讓它做社區頗為艱難。

早前,天貓、考拉等綜合電商平臺都紛紛開始運營自己的種草社區,但直到目前為止,阿里也未能培育出一個成功的種草社區。

對于阿里來說,需要一個小紅書式的具有種草氛圍,并且能具備拔草能力的“大眾點評”,而吃貨筆記便承擔著這一重任。

如果借助阿里生態,吃貨筆記可以很快完成種草到拔草的閉環,餓了么、口碑可以為其填充店鋪信息并提供消費通道,愈發貼近生活場景的支付寶、貼近美食領域的淘寶都可以幫助其擴充到更多元化的領域。

據Tech星球報道,吃貨筆記還打造了一個新內容體系——吃貨視頻號,吃貨視頻號招募來自于抖音、B站等外部平臺的創作者,對優質的內容創作者可以提供流量及其他的扶持。同時,吃貨視頻號的管理后臺為阿里大魚號,可以充實吃貨筆記的內容。

而吃貨筆記又能解決阿里遇到的用戶留存率、流量增長問題,等到內容種草的轉化規模越來越大,也可以吸引越來越多用戶消費、復購。

不過,對于阿里來說,打造完全無電商屬性的內容平臺,沒有成功的先例,這也意味著吃貨筆記未來命運難料。

目前,吃貨筆記上博主更新的內容還有待充實,在分享日常種草的美食內容時,吃貨筆記設置了社區門檻,用戶只有在“吃貨等級考試”中拿到70分,才能獲得認證。同時,吃貨筆記目前只開放了廣州這一個城市。

整體上,吃貨筆記還處于剛起步的階段,而這個“引子”能否爆發還是一個未知數。

阿里持續攻打美團

發力餐飲,是阿里切入本地生活服務重要的一步棋。

過去餓了么經阿里收購、與口碑業務整合成為阿里本地生活公司后,阿里在本地生活領域的擴張,都處于十分急迫的狀態。

由于餓了么在外賣領域的市場份額占比在不斷減少,2020年Q4其帶來的營收為72.49億元,而同期美團相關業務的收入則達到了三位數。

圖源招商證券

5月14日,張勇在財報電話會上表示,未來阿里將繼續大力建設餓了么作為本地生活服務的入口。一方面繼續將阿里在消費領域的用戶更多地轉化為餓了么的用戶,另一方面不斷增加餐飲服務和非餐飲服務的交叉滲透,提升用戶使用多種生活服務。

用戶從何而來?此前餓了么一直被認為是單兵作戰,而美團與大眾點評是協同作戰。由于口碑的優勢在于幫助商家進行會員沉淀和前端流量分發,在內容化和種草氛圍上不如大眾點評,因此錯過了許多用戶。

此次阿里推出吃貨筆記,亦有可能在填補口碑留出的空白,與餓了么達成協同之勢,進一步擴張餐飲市場。

此外,阿里在餐飲領域的布局,近些年也從C端擴展到B端。阿里相繼收購客如云和“美味不用等”,加碼餐飲B端服務的各個環節,也在口碑、餓了么之間形成生態閉環。

阿里的本地生活業務,一直以飛快地速度與阿里其他資源整合。

“今天打開支付寶、淘寶、口碑、餓了么都是一樣的,一套用戶體系、一套交易體系。打通后,我們才會享受到淘寶、螞蟻金服帶來的用戶增量和空間。” 阿里本地生活服務CEO王磊曾提到,整合后的阿里本地生活服務的狀態。

2020年初,阿里巴巴宣布了支付寶的“變身計劃”——升級為“數字生活開放平臺”,從工具型App變成生活服務平臺。除了支付寶的升級,餓了么也在2020年7月從外賣平臺轉型為“解決一切用戶身邊需求”的生活服務平臺。

圖源餓了么微信公眾號

無論是支付寶還是餓了么都有“美團化”的趨勢,這也使得外界認為阿里的本地生活業務正前所未有地從走向集團中心。

隨著阿里多年、多渠道并推本地生活服務,對美團形成了圍追堵截之勢。

盒馬鮮生布局的生鮮配送領域,本質上是消費者的一日三餐問題,動了美團的蛋糕。

美團近年來推出美團閃購,主打零售產品的及時達,而阿里也推出“生鮮百貨一小時達”的淘鮮達。

出行領域,美團單車與哈羅單車呈追趕之勢。在酒旅方面,又有飛豬制約著美團。

隨著美團以外賣為基礎擴張到電商、零售等更多業務,阿里也在守住陣地,通過本地生活業務,進一步完善電商、新零售體系,完成對美團全方位的制約。

群狼環伺之下,美團還能坐穩江山嗎?

互聯網巨頭想做本地生活的生意并不奇怪。

在阿里的主營業務中,淘寶給阿里貢獻著大量營收,它擁有海量用戶,但也由于過于依賴廣告收入而備受質疑。如果阿里可以占據本地生活服務入口,也可以反哺淘寶,豐富其營收模式。

除了阿里,抖音也已經正式成立本地生活服務部門,上線團購功能。通過短視頻內容吸引用戶,再通過直播、抖音小店等方式切入本地生活領域,抖音在流量轉化上占據優勢。

曾涉及本地生活服務業務的,還有百度、滴滴、微信等諸多巨頭。在數不勝數的入局者背后,本地生活服務其實已經是一門日漸成熟的生意。

在商家、用戶等資源上,在同城配送等基礎設施上,美團已經建立了競爭壁壘。

餓了么想要趕超也似乎很難,此前餓了么曾在2020年8月推出百億補貼爭奪用戶,但這場本地生活大戰兩個月后便宣告結束。

QuestMobile曾在2020年6月發布數據統計,美團和餓了么的月活躍用戶數分別為1.4478億和7661萬,但在同年10月,餓了么的月活躍用戶超越美團外賣,這也是餓了么近兩年以來,月活用戶首次在App端高于美團外賣。

但從具體營收層面,根據阿里2021財年財報,餓了么、口碑所在的本地生活服收入Q4為72.49億元,相比美團同期的215億元相差甚遠。另外,在市場占有率上,美團也遙遙領先。

而這場補貼無疑加劇了餓了么虧損的狀況。阿里巴巴集團CFO武衛曾在一場財報高管會議中提到,阿里虧損較大的業務基本在全線收窄,變化較大的是餓了么、口碑所在的本地生活。

盡管餓了么的市場份額在減少,但它也很難再用燒錢的方式快速擴張。

美團也并非沒有危機。在群狼環伺下,美團需要守住自己的市場,此前迫于傭金和廣告業務,對商家、外賣員壓榨的行為,也讓美團遭受了許多質疑。

不過,整體來看,美團在外賣領域市場份額還是穩定的。在餓了么燒錢導致虧損之時,2020年Q2和Q3,美團餐飲外賣的經營利潤分別為12.53億元和7.68億元,保持了盈利。

另外,在餐飲to B端的業務上,美團從供應鏈、SaaS、數字營銷,到金融支持等餐飲上下游各環節皆有布局。據全天候科技統計,美團通過投資布局了11家相關企業,這一數字至少是阿里的2倍。

目前,本地生活服務依然是群狼環伺的階段,即使美團多年投入,也依然還有巨大的挖掘空間。最終,阿里能搶到多少蛋糕,美團又是否能守住陣地,并實現持續盈利?

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