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版權絆不住網易云音樂

2020-09-15 11:39 · 稿源:刺猬公社公眾號

聲明:本文來自于微信公眾號 刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者: 石燦,授權站長之家轉載發布。

這幾年的發展說明,音樂版權不是決定音樂平臺生死的核心要素,固守獨家反而可能錯失流媒體時代的“船票”。

網易云音樂又拿下一座優質版權城池。

網易云音樂

9 月 14 日,網易云音樂宣布與世界五大唱片公司之一德國貝塔斯曼音樂集團(以下簡稱BMG)達成戰略合作,雙方將在音樂版權、音樂IP深度開發、音樂演出、在線K歌等音樂上下游領域開展深層次、多樣化的合作。

網易云音樂正在丟掉以往“佛系”的戰袍,露出隱藏已久的野心。

它正不斷豐富曲庫,圍繞 95 后人群的消費能力做商業嘗試;在持續增加的音樂庫存面前,開發新的產品消化這些音樂庫存,比如推出K歌產品“音街”,將人們引入更多好玩有趣的垂直產品中,伺機而動,發展壯大。

這些方式帶有先鋒性嘗試的意味,一方面,它們身上或多或少都有網易云音樂特有的社區基因;另一方面,它作為在音樂領域靠音樂社區成長起來的平臺,沒有太多前輩經驗可參考。在版權之外,網易云音樂創造出來的新可能值得拭目以待。

二者合作海報/圖源:網易云音樂

社區將是主流

與網易云音樂戰略合作的BMG,大有來頭,非等閑之輩。

它管理著全球 300 萬首歌曲的錄音及歌詞版權,是德國貝塔斯曼集團旗下全球最大的獨立唱片公司及音樂版權管理公司, 2008 年成立。

BMG深耕大中華區時間久,速度快。 2014 年宣布向大中華區提供音樂版權服務后,迅速行動,與巨匠音樂簽約,管理羽泉、李響、郝云等藝人的音樂版權。一年后,BMG收購中國知名音樂版權代理機構EWorld和J.Music的曲庫,這是BMG在大中華區首次達成的兩筆收購交易,意味著BMG下定決心深耕大中華區市場。

2016 年,BMG的 24 位國際頂尖詞曲作者及制作人合力為吳亦凡量身打造專輯。據BMG中國官網介紹,首發單曲《July》上線一周之內迅速登頂Itunes電子舞曲榜,吳亦凡因此成為第一位榮登該榜榜首的華語男歌手。

依托其出色的音樂制作能力和國際影響力,BMG China曾先后為李宇春、王俊凱、王源、易烊千璽等知名藝人獨家打造Sound Lab音樂創作營,邀請知名國際音樂人與歌手合作,制作了一系列流傳甚廣的歌曲。

據網易云音樂介紹,雙方合作達成后,網易云音樂將收獲包括艾薇兒(Avril Lavigne)、小紅莓(The Cranberries)、Jason Mraz、Alt-J 、Andy Grammer、Blanco Brown、Lindsey Stirling、Lil Dicky、Dido、Janet Jackson、Kylie Minogue等國際知名歌手在內的錄音版權,及Bruno Mars、Bebe Rexha 、David Bowie、David Guetta、John Legend、M.I.A、Nirvana、Suede、Ti?sto等音樂創作者在內的詞曲版權。

截圖自BMG中國官網

與BMG戰略合作,只是網易云音樂近年“版權擴充”的一環。

自 2019 年開始,網易云音樂與眾多版權音樂公司牽手成功,與日本哥倫比亞公司、韓國Loen Entertainment合作,獲得大量日韓音樂作品版權。

2020 年,網易云音樂在版權上的動作更為頻繁,吉卜力工作室、滾石唱片、華納版權、少城時代、環球音樂、CUBE娛樂、好多音樂均與其達成版權合作,它還拿下《歌手·當打之年》《朋友請聽好》《我們的樂隊 》《中國新說唱2020》等音樂綜藝節目的音樂版權,短時間內快速擴充優質版權庫。

除了不斷引入現存音樂版權數量,網易云音樂還很早啟動了原創音樂人扶持計劃,培育了大量圍繞網易云音樂生態生存的原創音樂人。

2019 年底,入駐網易云音樂平臺的原創音樂人超 10 萬,發布的原創音樂作品總數超 150 萬首,隔壁老樊、顏人中、謝春花等逐漸在音樂市場打開局面的原創音樂人,都有網易云音樂的社區基因。

截至 2020 年 4 月,入駐原創音樂人數量快速突破 16 萬人。

這項原創音樂人扶持計劃給網易云音樂帶來了大量新鮮血液,也讓網易云音樂在寡頭版權時代找到了新的發展曲線。

另一面,隨著網易云音樂的發展壯大,說明音樂版權不再是決定音樂平臺生死的核心要素,固守獨家反而可能錯失流媒體時代的“船票”。工業唱片時代結束后,在線音樂平臺實際上成了最大的發行端。

以版權和用戶體量為核心的傳統打法已經發生改變,音樂平臺新的差異化打法逐漸明晰,智能分發技術、內容營銷策略、平臺服務體驗……都有可能是突破口,最大的突破口可能在音樂社區。目前網易云音樂深挖社區特色,老音樂平臺發展泛娛樂體驗,已經走在不同發展路線上。

在這個背景下,版權不再是當年那個挾天子以令諸侯的王炸,而是在線音樂平臺的一個重要基礎設施。

抓住95、 00 后年輕人的耳朵

網易云音樂技術團隊通過技術分析推薦歌曲給用戶,形成的個性化推薦,很容易形成“網易云很了解用戶心情”的狀態。

不過,網易云音樂也不會一直推薦同類型的音樂,否則很容易造成“信息繭房”的弊端。在推薦理念下,網易云音樂就設置了歌單、心動模式、私人FM等音樂推薦功能,讓用戶聽到不同的音樂。

網易云音樂成立初期,創始團隊主要靠“思考本質”四個字來探索如何切入音樂市場。思考問題有三個步驟:第一,思考某個問題的本質是什么;第二,分析周圍的競爭對手;第三,思考所在行業和領域未來的發展趨勢。

用戶對音樂產品最本質的需求是什么?簡而言之是聽到自己喜歡的歌曲。這對平臺來說,又包含三個層面的準備:1、要擁有足夠大的曲庫;2、高效率的匹配技術和通道;3、滿足用戶的個性化需求。用戶就如同嗷嗷待哺的嬰兒,對好聽的音樂渴求不及。

圍繞“讓用戶聽到歌”的目標,網易云音樂的功能可以定義為:UGC、個性化和社區三個層面——UGC代表了網易云音樂要去做歌單,個性化代表了網易云音樂要去做推薦算法,社區代表了網易云音樂做評論、關注和互動關系。

這是關于市場競爭和產品的思考,對行業來說,網易云音樂也在做新的突破。

以前,音樂傳播的主要方式是打榜和媒體推介。藝人出一首新歌后,交給經紀公司發行,經紀公司把歌曲推薦給各個電臺、各個電視的排行榜,通過大眾媒介傳播出去,讓聽眾知道,當年孫燕姿、林俊杰、蔡依林的歌曲就是這么傳播開來的,用戶經常處于被動接收的狀態,你給什么,我就聽什么。

隨著社交媒體平臺崛起,這種平臺主導傳播的方式被用戶分享傳播的方式取代了。在微博、微信、豆瓣等社交媒體上,用戶的影響力比CD時代大很多。以前不管是電臺,還是唱片公司,用戶量都很有限,沒有一家平臺的用戶量能覆蓋數億用戶。現在,社交媒體平臺用戶規模過億是件很正常的事。

擁有海量用戶,也就意味著平臺改造供應鏈的能力加強。

2019 年,網易云音樂在第二季度財報中宣布網易云音樂總用戶數已突破 8 億。 個人影響力在這個平臺中無限放大,音樂傳播和互動的方式也隨之改變,音樂利潤分配方式也在發生改變。這是網易云音樂原創音樂人扶持計劃和云村社區蓬勃發展的基礎。

QuestMobile發布《Z世代洞察報告》顯示,這個群體有超過3. 6 億人,他們的手機消費能力、線上消費意愿都高于其他群體;他們喜愛的App集中在網易云音樂、嗶哩嗶哩、抖音、網易有道詞典、快手、芒果TV等產品上。

報告稱,這也反映了他們的愛好,視頻上偏愛短視頻、動漫,音樂上更偏愛風格化、分享化,游戲上偏愛角色扮演、飛行射擊,社交上偏愛小眾新潮社交……

在互聯網圈流傳著一個說法,文字社區去豆瓣,視頻社區看B站,音樂社區屬云村。這里的云村就是網易云音樂。

網易云音樂副總裁李茵在 2019 年的一場演講中透露, 2019 年網易云音樂增長非常迅猛,有85%是 95 后年輕人群, 95 后活躍用戶占比超過60%。他們出生在物質條件十分豐富、國力昌盛、互聯網技術創新發展的時代;他們有強烈的民族自豪感,熱愛自己的國家,而音樂正是他們表達愛國熱情的重要出口。

2019 年,很多帶有地域性色彩和情緒感化的歌曲在網易云音樂上流傳。北有《野狼disco》讓東北文化火遍長城內外,南有《大田後生仔》將閩南文化傳向大江南北;很多人在《我曾》的評論區寫下再堅持一會兒,也有人反復聽《芒種》傳遞出的國風氣息。

讀懂年輕人就是判斷未來的一條捷徑。正有更多的 00 后年輕人陸續成為網易云音樂用戶,成為聽歌和活躍的主力軍。

《自娛:2018- 2019 年中國新勢能人群App接觸行為報告》顯示,網易云音樂在“ 00 后”群體中的影響力、使用度、好感度各項榜單中均位列音樂行業第一,在影響力總榜單中排名第六,僅次于微信、QQ、支付寶、淘寶、微博。

如何讓海量庫存音樂“活起來”?

深夜是打開網易云音樂的絕佳時刻,有些人因為情緒低落,有些人因為睡不著,有些人單純想在歌曲評論區逛逛。

網易云音樂本意是給人們建造一個聽音樂的平臺,緩解生活中的疲乏,讓人們在上面分享自己的情緒和感悟。這里成了一部分人的樹洞,成了他們分享失落情緒的圣地。但誰知道,這種情況一度形成“網抑云”的網絡梗,甚至被解讀為“人均抑郁癥”。

網易云音樂沒有輕視這一情況,它很重視,推出了“云村評論治愈計劃”三大舉措。具體包括:一、“云村治愈所”招募 1 萬+村民加入,鼓勵勇敢地表達真實情緒;二、抵制惡意行為,升級《云村公約》,“云村派出所”時刻清查虛假編造、謾罵攻擊內容;三、發起樂評禮儀答題挑戰賽,鼓勵有愛、有趣、有料的樂評。

有評論說:“平臺和用戶是一體的,平臺能站在用戶角度深層次思考問題,去保護他們,網易云音樂的用戶粘性怎么可能不高?”

左圖為LOOK直播隨機推薦界面,右圖為云村隨機推薦界面,圖源:網易云音樂App

網易云音樂正處于“收攏版權”到“下放音樂”的過程。這種看似“情緒化”的用戶行為背后,其實是旺盛的用戶需求。

他們除了聽歌,逛評論區,網易云音樂還給他們開發了很多產品,LOOK直播、音街相繼推出,滿足他們的細分需求,也給龐大的音樂版權庫提供新的出口,給諸多音樂找到屬于它的“耳朵主人”。

網易云音樂發展早期確立了以技術為核心之一的發展策略,不斷迭代,他們根據用戶需求提升和改進音樂的算法分發效率。

但網易云音樂承接的人群數量越來越龐大,需求逐漸從垂直細分需求向普適性需求延展,他們新開發了一些垂直產品,把歌曲引向更多地方,讓一首歌被使用的頻率增加,提高了歌曲流通效率,也更有機會讓年輕人聽到更多歌曲。

在社區里,網易云音樂持續引領分眾音樂氛圍,按照歐美、日韓、小語種等,說唱、搖滾、國風、民謠、電音等分眾類型,鞏固濃厚的音樂圈層。

這種垂直化運營的方式契合了時代發展趨勢。基于興趣天然形成圈層族群,圍繞一個興趣主題培育圈層文化,塑造一種認同的力量,是個體的需求,也是個人意義構建的一種方式。他們在這里歡樂,也在這里悲愴。

抖音用戶有一個習慣,他們在抖音上快速消費短音樂后,總是到網易云音樂上找歌聽。抖音剛火熱的 2017 年,很多云村用戶建立了很多以抖音命名的歌單,抖音發揮短尾效應,網易云音樂發揮長尾效應。

這在市面上形成了一種自發的默契。 8 月,網易云音樂干脆和抖音達成合作,雙方各自發揮在線音樂平臺和短視頻平臺的優勢資源,以“音樂+短視頻”的宣發新勢能,為用戶帶來更加豐富的娛樂體驗。

這種天然的土壤給網易云音樂團隊提供了實行強運營策略的機會。霉霉、姆爺等數字專輯在網易云銷量都是最好的,歌曲評論數量和質量也遠超行業水平,圍繞歌曲展開的二創UGC內容,也極大地豐富了社區生態。

在生態內容生命力之上,網易云音樂正在構建自己的“內循環”商業模式:平臺引入音樂、視頻、文字內容消費品,擴充庫存量,構建音街、LOOK直播等消費場景給用戶快速消費音樂內容,通過會員、在線音樂演出等方式把商業輪盤轉動起來。

8 月 13 日,網易發布 2020 年第二季度財報,網易CFO楊昭烜在電話會中透露,網易云音樂營收繼續保持同比三位數增長,會員和直播收入均增長顯著。這說明網易云音樂構建的商業飛輪轉起來了,強大的宣發優勢、運營優勢和社區生態是商業巨輪的基本面。

網易云音樂的差異化道路釋放出來的能量會愈加強烈,最終會如何在市場上展現,值得期待。

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